Jak Sweet Martha dělá na veletrhu prodejem cookies 3 miliony dolarů ročně

Možná je to žlutá Sladká Martha tričko s nádobou na to cookie a ten podpis tmavě hnědá bob. Nebo možná je to videokamera namířená na její tvář. Ale během několika vteřin před postavením na státním veletrhu v Minnesotě lidé šeptají o Martha Rossini Olsonové.

„Um, promiňte, jste Sladká Martho? “Zeptal se muž, připraven na mobilní telefon. "Nevadilo by vám vyfotit se s naším synem?"

Olsonův úsměv se rozšiřuje, když klečí, aby se postavila vedle kočárku batole. V žádném případě se nepovažuje za celebritu, ale pro kohokoli, kdo byl na těchto výstavišti za posledních 30 let, je Taylor Swift.

Paul domorodec si vytvořil jméno pro sebe prodávat jednu věc - a jen jednu věc: čokoláda čip cookies. V loňském roce společnost Sweet Martha's Cookie Jar přinesla během 12denního běhu veletrhu 3 miliony dolarů, což je číslo, které společnost může letos velmi dobře překonat, nyní, když se rozšíří ze dvou tribun na tři.

původní dva prodávají každého dalšího dodavatele, která letí tváří v tvář všemu, co byste očekávali, že na takovém festivalu uspějete. Konkrétně nejsou smaženi ani neslouží na hůl.

"Lidé pořád říkají, víte, opravdu se mi líbí."
ovesné vločky, “a já říkám,„ víte, také já - ve skutečnosti je máme
obchody s potravinami [jako zmrazené těsto], ale sotva zvládneme jen čokoládu
čip, “vysvětluje Olson. "To je pravda. Nemůžeme dát lidem víc
než jedna volba, protože naše linky jsou tak dlouhé, takže to prostě funguje lépe
pro nás."

Zaměření na čokoládové kousky dovolí Sweet Martha's Cookie Jar udeřit na toto ekonomické sladké místo: úspory z rozsahu. Každý aspekt podnikání byl pečlivě naplánován tak, aby upékal co nejvíce cookies co nejrychleji. Když Sweet Martha začala v roce 1979, pýšila se pečením 200 cookies za 12 minut. Dnes v tomto časovém rámci v průměru činí asi 30 000.

Jeden pohled dovnitř kuchyně - nebo skrz okno „Sleduj nás peče Em“ na straně obchodu - podtrhuje tuto posedlost účinností. Velké mixéry na stojany jsou umístěny hned vedle dvou souborů Cookie Kings - bombastických strojů, které vám umožní vyhodit těsto do nálevky. Tyto stroje chrlí identicky rozdělené kopečky těsta přímo na pergamenové plechy, které zaměstnanci vkládají do stojanů.

Jakmile je stojan plný, je nasměrován do blízkých pecí. Poté, co byly pečeny, jsou cookies dány několik minut na vychladnutí - jsou podávány teplé, nikoli spálené - váš jazyk - horké - pak jsou připraveny k prodeji. Neexistuje žádný přenos souborů cookie z plechu na ozdobné talíře, jak byste viděli v typické pekárně; čáry jsou příliš dlouhé na tento druh pečlivého dally. Místo toho jsou plechy na pečení vyplněny přímo v oknech, aby je zákazníci mohli vidět, protože řada zaměstnanců používá lopatky s širokým hrdlem k nalévání sušenek velikosti dlaní do šálků a plastových kbelíků.

Dokonce i v pátek ráno v 9:30 ráno, s 28 servery obsluhujícími registry v místě tribuny, byly linky 5 až 6 lidí hluboké. To se rychle změnilo na davovou scénu do pozdního odpoledne. A to je po přidání třetího umístění na severním konci parku pro podporu kontroly davu. Když se spěch rozběhne, je úkolem jednoho zaměstnance doplnit plastové vědra - které drží asi 4 tucty cookies za kus. Tímto způsobem se servery cookie nikdy nebudou muset zastavit, aby lovily další kbelíky - a nikdy nejste víc než pár minut od hory teplých cookies.

Nikdy neměla v úmyslu dostat se do Cookie Biz.

Přestože Olson a její rodina vybudovali impérium z prodeje čokoládových sušenek, to nikdy nebylo součástí jejího plánu. Ona a její manžel provozovali obchod s mraženým jogurtem v centru Minneapolis a snili o tom, že na veletrhu prodávají pochoutky. Ucházeli se o léta, ale nebyli pozváni, aby otevřeli stánek, dokud nezmíní jiný produkt, který prodávali - což byly tehdy sušenky čokolády Famos Amos - a byli požádáni, aby prodali pečené zboží.

"Řekli jsme si, jistě," zavěsil telefon a šel: "Ahhhh!" Co děláme? “„ Vysvětluje Olson. "Měli jsme tři týdny, abychom si postavili stánek, takže já, můj manžel Gary a Neil O'Leary - střední škola partner a přítel, kterého jsme věděli navždy - postavili si na dvorek stánek a pronajali si vše zařízení."

Během té doby testovali své rodinné recepty na sušenky čokolády přistáli na žvýkací, měkké, ale křupavé verzi, kterou debutovali na svém prvním veletrhu a stále na ni zvykli tento den.

V průběhu let tým intenzivně investoval do Sweet Martha's Cookie Jar, čímž vložil všechny peníze, které vydělali každou sezónu zpět do podnikání, aby mohli agresivně expandovat a držet krok poptávka. Jak se úrok - a jejich finanční prostředky - zvyšovaly, přesunuli se na veletrh na větší, lepší místa, celkem se přesunuli celkem šestkrát, než se usadili na svých současných místech.

Věci opravdu zasáhly zlom asi před 15 lety, když Sweet Martha's otevřela svou největší polohu, obchod postavený na zakázku, který zvládne obrovské množství pěší dopravy v centru veletrhu. (Zatímco Texas je často považován za největší státní veletrh v USA, Minnesota's je otevřena na kratší dobu a má větší denní účast.
Září 4 233 303 lidí
přeplněné ulicemi, což z něj udělalo druhou nejrušnější neděli v dobré historii.)

"Poté, co jsme se otevřeli [místo tribuny], začali jsme vidět větší a větší davy lidí, a to je to, když se to opravdu cítilo, jako bychom byli na něco," říká Olson.

V tomto okamžiku je výroba tak masivní, že společnost Sweet Martha zaměstnává ve svých třech stáncích během 12 dnů 550 lidí. Během zbytku roku se společnost zmenšuje a při příležitostných událostech ve městech Twin Cities, kde z malého přívěsu prodávají sušenky s čokoládovými kousky. Také prodávají zmrazené těsto na sušenky v obchodech s potravinami v Minnesotě.

„Chtěli jsme, aby cookies byly podobné veletrhu - čerstvé z pece a nechtěli jsme přidávat konzervační látky - proto jsme místo předem upečených sušenek namrzli těsto,“ vysvětluje.

Teplé sušenky byly klíčovou součástí obchodní strategie - protože kdo může odolat čerstvému ​​sušenku z trouby, zejména když je to jen kousek pěšky od mléčné baru All-You-Can-Drink? (což je vlastně věc díky státní mléčné asociaci). Stejně důležitý je však způsob prezentace souborů cookie.

Balení je klíčové.

I když jsou ulice veletrhu tak přetížené, před sebou nemůžete vidět víc než pět stop - což se děje o víkendech - stále můžete snadno najít Sweet Martha. Vždy byste mohli prohledat nebe, zda se jedná o pekárenský ekvivalent bat signálu - Marthiny mrkající animatronické sušenky, které visí nad každým obchodem - nebo můžete sledovat stopu rozbitých cookies.

Olson neměla v úmyslu mít nikdy cookie dole - je nadšená, že na veletrhu nepřispívá k rozhazování nebo zmatkům - ale vzhledem k podpisovému způsobu, jakým jsou dárky podávány, se to stává. Často.

Soubory cookie se prodávají ve dvou velikostech: V papírové nádobě ve tvaru kužele, která pojme asi tucet dobrot nebo masivní plastové vědro.

„Přemýšleli jsme o jejich prodeji v papírové lodi nebo v tašce, ale chtěli jsme, aby to bylo něco, co lidé musí držet, aby to ostatní viděli,“ říká Olson.

Jednou z jejích raných zaměstnanců byla tanečnice, a když cestoval v New Yorku, viděl, že se v kuželu prodávají sušenky. To jste nemohli zastrčit do vaší peněženky, jako byste mohli papírový baggie. „Stále mám ten kužel,“ říká.

Poté, co lidé stále žádali o větší velikosti, Sweet Martha's představila vědro s sebou a rozhodla se zaklínit víko mezi držadlem a okraje kbelíku, takže by mohl fungovat jako opěra, aby nashromáždil ještě více cookies, a vytvořil tak obrovský displej, který by vynikal v moři poctivá jídla.

Ona se věnuje tradičnímu zacházení s posedlou technikou.

Zatímco cookies čokolády se mohou zdát staré školy - zejména na veletrhu, který prodává smažené nachos a anch Američan se ujme Taiyaki, dort ve tvaru ryby plněný zmrzlinou - hrana Sweet Marthy vychází z její marketingové strategie zaměřené na budoucnost.

V roce 2010 se Sweet Martha zapojila do sociálních médií a zahájila soutěž „Příběh kbelíku“, ve které žádá lidi, aby předvedli, jak používají plastové kontejnery poté, co jsou soubory cookie pryč. (Několik podání: Jako nástroj pro stavbu hradů z písku, domov pro sbírky Lego, dokonce i lékárnička pro auto, podle MinnPost.) Celá soutěž vyzdvihla důvtipného paní Sweet Marthy: Používejte kbelíky, přemýšlejte o nás až do příštího roku.

V letošním roce značka přidala filtr Snapchat, který umožňuje lidem zarámovat své férové ​​vzpomínky pomocí ilustrací souborů cookie Sweet Martha. Tímto způsobem, i když lidé nejsou přímo před obchodem, existuje spoušť, která jim umožní myslet na popadnutí kbelíku. To v kombinaci s pocitem nedostatku - můžete získat kbelík pouze 12 dní v roce - a nostalgické klasické čokoládové sušenky vyvolávají, aby značka byla učebnicí příkladem marketingového důvtipu. Není divu, že Sweet Martha prodává denně 1 milion cookies.

"Je to téměř obřad průchodu pro lidi, kteří berou své cookies na cestě domů," řekl Dennis Larson manažer správy licencí pro státní spravedlivost Minneapolis-St. Paul Business Journal.

Jako když někdo sleduje, jak vyřezává 90-librové bloky másla do tváře místní mléčné princezny, nebo utrácí 47 dolarů vyhrát nadívanou panenku na stánku Whack-a-Mole na Midway, není to Minnesota State Fair bez Sweet Martha.